提升捐方服务实现可持续发展

提升捐方服务实现可持续发展

--从捐赠人关系管理谈提升捐方服务

中国红十字基金会财务部财务助理  王鑫  白雪

捐赠人关系管理是一种“以捐赠人为中心”的管理理念，对于中国红十字基金会等公益组织来说，与捐赠人建立一种良好并持久的关系，提高对捐方的服务水平，是寻求更好发展的一个重要议题。
    捐赠人关系管理
    捐赠人关系管理（Donor Relationship Management, DRM）是一种旨在改善公益组织与捐赠人之间关系的新型管理机制，是现代管理科学与先进信息技术结合并运用于公益领域的产物，同时也是一种管理战略。基于对捐赠人的尊重，捐赠人关系管理要求公益组织完整地认识整个捐赠人生命周期，提高员工与捐赠人接触的效率和捐赠人的反馈率，从而通过提高捐赠人的满意度、忠诚度支持公益组织的持续发展。运用捐赠人关系管理，公益组织一方面通过提供更快捷、优质的服务吸引和保持捐赠客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低运营成本。
    捐赠人关系管理的必要性
    一、推行捐赠人关系管理能有效解决捐赠人信息分散的问题
    目前，公益组织的捐赠人信息管理主要依靠两条途径：一是财务系统。对于参与捐赠并在捐赠过程中留下相关信息的个人及企业，在财务系统中录入资料。二是各业务部门之间。一线筹资人员留有较多重要的大客户信息。信息存在于各业务部门之中，一方面客户信息不完整，可利用性不高；另一方面，由于业务人员变动，造成客户资源流失。捐赠人信息的分散不利于资源共享与整合，也不利于决策者准确得知捐赠客户整体的推进状况，很难进行针对性的业务指导和策略调整。而捐赠人关系管理则是规避这些问题的有效途径。
    二、推行捐赠人关系管理可以有效解决捐赠人流失问题，提高客户忠诚度
    重大自然灾害发生时，人们的捐款带有情感宣泄的性质。如何发展和维持这些捐赠人参与常态公益项目，进行长期捐款，避免捐赠人的流失是公益组织发展的长久之计。
    捐赠人的流失不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度，事实上是因为缺乏长效机制而无法留住客户。主要是与捐赠人之间沟通不到位，他们难以全面地了解公益组织各常规项目的相关信息、资助流程等。
    爱心人士很多，重大自然灾害的发生刺激了他们捐款的热情；同理，在日常生活中，也可以培养起他们长期捐款献爱心的意愿。
    捐赠人关系管理可以帮助公益组织提高捐赠人的满意度和忠诚度，与捐方建立长期稳定的关系，保持原有客户，减少客户流失率，形成其独特的资源优势和竞争优势。
    三、推行捐赠人关系管理可有效地处理与捐方的冲突
    捐赠人实现捐赠后，其与公益组织的捐赠关系并未结束，很多捐赠人想了解捐的钱用在什么地方，是否真正帮到需要帮助的人，如果对这一问题不能及时、有效地解决，导致冲突激化，那么不但意味着将永远失去这些客户，而且损害自身形象。
    捐赠人关系管理的实施，能有效帮助公益组织进行冲突管理，预防冲突发生。
    四、留住捐赠人能实现对公益组织监督的连续性
    捐赠人的反馈信息是对公益组织服务水平的最好监督，捐赠人的意见能促进公益组织改进自身不足，不断进步，更好更快地发展。优质的服务能更好地留住捐赠人，特别是长期捐赠客户，对公益组织有一定的了解，并实时关注公益组织的动向。他们的捐赠态度正是公益组织形象的晴雨表，因此留住捐赠人也是对公益组织的监督的连续性。
    捐赠人关系管理策略
    一、确立“以捐赠人为中心”的管理理念，提升捐方服务水平
    随着竞争加剧，捐赠人的地位被提升到前所未有的高度。从捐赠人的角度看，越来越重视心灵上的充实和满足，对无形价值如捐赠后的服务等提出了新要求。提高捐方服务水平应确立“以捐赠人为中心”的管理理念，具体从三个方面着手：
    1. 善于倾听捐赠人的意见和建议，提高市场反应速度
    捐赠人与公益组织之间是一种平等的交易关系，在捐赠过程中公益组织应当尊重捐赠人，认真对待捐赠人提出的意见。
    捐赠人意见是公益组织创新的源泉。通过倾听，公益组织可以得到有效信息，并可据此进行创新，促进公益组织更好的发展，为捐赠人创造更多的经营价值。当然，还要求公益组织管理人员能正确识别捐赠人的要求，正确地传达和思考，以最快速度进行改进，满足捐赠人需求。
    2. 重视抱怨、提高自身，找出不足、修正行为
    在捐赠人抱怨时，应认真坐下来倾听，扮好“听众”，让捐赠人觉得自己得到了尊重，意见得到了重视。还应及时调查他们的反映是否属实，并迅速将解决方法及结果反馈给捐赠人，请其监督。公益组织只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的服务水平。
    3. 让员工尊重捐赠人的捐赠过程，建立捐赠人服务培训机制
    捐赠人的捐赠过程是一个在付出爱心的同时寻求尊重的过程。捐赠人与员工对捐赠活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着公益组织的服务水平。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，更能创造令捐赠人满意的业绩。 
    进一步加大捐赠人服务体系运营管理投入。可以派出专人，对其进行相关培训，建立一支专业化、标准化、规范化的捐赠服务队伍。通过多种途径、多种形式对员工进行服务意识、服务理念及服务技能的培训。此外，还应建立监督机制，接受捐赠人监督，并对服务过程进行监控。
    二、利用各种渠道搜集捐赠人信息，建立捐赠人数据库
    捐赠人信息是捐赠人关系管理的基础。公益组织对捐赠人信息的搜集可以通过广泛的渠道得以实现，这些渠道虽然不同却相互关联，如广告、接待、网站、直邮、服务等。通过整合各种渠道，记录捐赠人接触点的信息，形成精确、广泛的捐赠人数据库，使得公益组织对每一名捐赠人的历史资料有一个详细了解和把握，能够根据捐赠人的不同情况选择参数量体裁衣，为捐赠人提供他们所喜好的渠道交互方式，以实现“以捐赠人为中心”的管理策略。
    三、建立捐赠人反馈机制
    建立有效的反馈机制非常重要，我们面临的不是捐赠人的一次性捐款，而是长期性合作。反馈机制是建立在公益组织和捐赠人之间的一座桥梁，通过这座桥梁，双方能够更好地沟通感情，建立起相互信任的朋友关系。这里的反馈还应包括对捐赠人满意度的调查。通过调查我们会发现公益组织以前和现在存在的问题有哪些，捐赠人的评价怎么样，怎样进行改进，并善于发现这些意见中有用的市场信息和客户需求，转化为新机遇。倾听捐赠人的意见，并对他们的满意度进行调查后，应当及时妥善处理，这是赢得捐赠人信任和忠诚的有效方法。
    四、建设公益组织与捐赠人关系的长效机制
    随着时间推移，建设公益组织与捐赠人的长效机制便成了重要任务。一旦发现公益组织的服务与捐赠人的需求匹配，要在合适的机会提醒捐赠人，吸引其关注。通过建立长效机制，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多地保留捐赠人并提升其价值。要做到这些，首先要了解真实的捐赠人信息，通过对捐赠人信息的分析，确定其最满意、最有效的接触方式，制定接触计划，然后是募捐活动的执行，并进行实时监控及反馈。
    提升捐方服务，对捐赠人关系实施有效管理，发展一批具有较强忠诚度的捐赠客户群体，加强捐赠人对常态公益项目的捐款，是公益组织实现可持续发展，确立竞争优势的重要武器。