公益市场化刍议

■  徐永光

    公益市场化理念，算不得什么新东西。中国传统文化中早有“授人以鱼，不如授之以渔”、“助人自助，自助者天助”的思想；美国慈善家卡内基120年前在《财富的福音》中给富人的忠告是：“与其给一个人施舍，不如帮他攀上通往生活之峰的梯子。”近年来，用商业创新手段做公益，解决贫困、环境等社会问题的社会企业运动在全球蓬勃兴起，对传统慈善观念和运行方式产生了巨大冲击，公益市场化渐成潮流之势。
    公益市场化在市场主体、要素市场、市场规则和市场营销四个方面，与商业市场异曲同工。

公益市场主体

    市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织。包括投资者、企业、经营者、劳动者和消费者。
    公益市场的投资人，即捐赠者。公益市场的投资人是以私人、企业和基金会为主体的捐赠者，类同于商业投资人。捐赠资金的募集，也对应于商业市场的公募、私募。
    公益组织，运营管理公益资产和项目，形同企业。在香港地区和一些国家，公益组织实行公司登记，其区别于商业企业的地方是，收入盈余不能分配，享受免税待遇。
    公益组织的管理者、从业者，对应于企业经营者和劳动者。
    公益市场的消费者，比商业市场的消费者要复杂得多。首先，受益群体是公益市场的消费者，这个定义比较容易理解。事实上，捐赠者既是投资人，同时又是消费者，而且是更为强势的消费者。捐赠人在为某个公益项目捐款时，即为实现市场购买行为，只不过他购买的项目或服务不是用于自己消费，而是无偿转赠给他人。在实现有形消费的同时，捐赠者（包括参与公益服务的志愿者），还“买”到了一种无形消费，即精神消费。所谓“赠人玫瑰，手有余香”、“助人为乐”、“施比受更有福”就是这个道理。任何自愿捐赠的行为，背后都是理性的选择，存在着等价交换的关系。

要素市场

    首先是公益金融市场。公益需要金钱，中国基金会一开始就归类于“非银行金融机构”，由中国人民银行来管理。金融市场促进资金流向高效益单位的功能、方便资金收支转移的功能、资金安全有效保值增值的功能、公益信托资产管理的功能，都是公益市场运行的重要支撑。公益资金的筹募方式，也与金融市场发展同步，从传统的公募、私募，出现了数据库筹款、信用卡月捐、互联网金融、微博微信众筹等创新模式。公益信托法律出台已超过12年，至今未能落地，值得反思。
    公益劳动力市场，由公益行业的职业工作者和志愿者构成，后者提供无偿劳动服务。公益劳动力市场的人力资源政策同样要接受市场机制的检验。目前存在的公益从业者付酬被道德化和妖魔化的倾向，遏制了优秀人才的流入，对公益行业的发展非常有害。
    还有技术市场和信息市场。现代公益越来越强调专业化，公益市场发展离不开各类专业技术交易和交流培训。信息技术革命带来的移动互联网、新媒体传播、捐款支付手段的创新以及提升公益透明度的工具运用，给公众参与公益、自主选择公益机构和项目提供了极大便利，给公益市场化带来巨大机遇，正成为公益市场重新洗牌的催化剂。

公益市场化规则

    公益市场所要遵循的规则和商业市场规则如出一辙。以需求为导向的规则；尊重公众权利、捐赠完全出于自愿的规则，商业交易讲求童叟无欺，不得强买强卖，公益捐赠也不能派捐、逼捐；反对垄断慈善资源、确保慈善组织公平竞争、优胜劣汰的规则；慈善资源合理配置、效率最大化的规则；政府做政策制定者、裁判者，不做运动员的规则，政府操盘公益是监管无力的主要原因；坚守道德底线、拒绝道德绑架的规则；还有遵纪守法、行业自律、公开透明、接受社会监督等等，都是公益市场健康发展的重要规则。
    社会资本评判规则是公益市场独有的规则。公益市场是链接捐赠人、志愿者、受助群体和社会公众的纽带，公益市场的健康运行可以培育良好的社会关系，建立社会信任，增加社会资本。

公益市场营销

    公益市场化需要有效的市场营销。满足社会与人类需求是公益组织的基本价值，这个价值必须通过市场营销来实现。作为公益市场营销主体的公益组织，首先需要清楚自己的使命，研究社会问题，发现需求，找准市场定位；设计开发创新公益产品（项目）并进行合理定价（用以募捐和服务销售）；进行广告宣传，建立品牌，吸引公益捐款和服务对象购买，大众传播是公益有别于传统慈善的必备条件；公益营销的最终目标是通过有效服务和项目实施，实现组织的价值。商业营销的顾客是产品和服务的消费者，公益营销的顾客则囊括了兼具公益市场投资者、消费者身份的捐赠者，受助群体和政府购买社会组织公共服务。如果说商业市场的营销主要通过企业与顾客的双向互动传送价值的话，公益市场营销则需面对捐赠者、服务对象、受助群体和政府等多重顾客，需要在众多利益相关者中通过多点交叉互动，实现平衡，传送价值，实现各方利益最大化。
    在公益营销的价值链中，不同的公益组织有着不同的角色分工，存在互为“企业与顾客”的关系。一般说来，基金会较多充当资源供应者，在自己选定的领域里与众多的专业服务机构合作，共同实现价值；公益专业服务机构和社会企业分布于社会各个领域，面向公众，承担社会服务终端的功能；与之紧密联系的是公民权利表达机构、政策倡导机构；公益支持性机构是服务于公益组织的组织，包括为公益市场发展提供财务、金融、投资、筹款、法律、信息、咨询、品牌服务、能力建设等专业服务的机构；还有为公益行业发展提供理论支持的研究机构和民间智库等。

公益市场化乃人心所向

    市场规律的背后是人类的趋利性。公益市场供求关系无形之手的背后则同时受到人类的趋利性和利他性左右。孟子言“恻隐之心，人皆有之”，人类的博爱心、同情心、荣誉心和宗教情怀，是慈善的根本源泉。
    公益市场化旨在恢复市场在公益资源配置中的基础地位，这是中国公益变革的根本出路，乃人心所向。市场化不同于商业化，市场化偏重于规则，商业化偏重于利益；市场是大海，商业是大海中的舟船，许多成功基金会和NGO的前台幕后，就是商界精英。
    公益市场化系人间正道，道路漫长，需要解放思想，转变观念，正本清源；需要经过市场化与行政化的持续而顽强的博弈，让公益回归民间，回归常识，回归理性，回归法制，让乐善好施的中华文化传统重新焕发活力。
    （作者系南都公益基金会理事长）