企业成中国慈善公益事业“主力”

帮助贫困地区失学儿童重返校园，让智障人士拥有一技之长，为少数民族地区教师提供培训……在改善中国地区间教育、医疗资源失衡方面，慈善公益事业发挥着越来越重要的作用，而企业逐渐成为其中的“主力”。

2014年9月中民慈善捐助信息中心发布的《2013年度中国慈善捐助报告》显示，2013年全国接受国内外社会各界款物捐赠总额约989亿元，其中七成流向基金会和慈善机构。

伴随社会责任意识的不断提升，企业渐成中国慈善公益事业的主力。2013年近千亿元捐赠中，近七成来自企业法人，其中外资企业和民营企业捐赠占比达到九成。全年捐赠数额排名前三位的企业中，包括了海航集团和万达集团两家中国民企。

日前，由美国H. H. Brown公司、达芙妮国际控股有限公司、红森公司、威华鞋业等多家中外鞋业企业联手创立的国际性慈善机构FACE庆祝了其10岁“生日”。FACE主席吉姆·伊斯勒表示，10年间，FACE累计募集善款超过1000万美元，为涉及教育、医疗、公共卫生等众多领域的多个公益项目提供了帮助。

FACE的合作伙伴中，包括了中国残疾人福利基金会、哈佛大学公共卫生学院“中国行动计划”，以及由知名艺人、音乐人姜育恒等设立的公益基金和项目。

除了外资企业和民营企业，慈善舞台上也活跃着越来越多大型国有企业的身影。本月初，中国人寿保险股份有限公司上海市分公司发起“将爱传递　为爱投篮”的慈善公益活动。姚明现身活动现场，捐出亲笔签名的球衣和篮球用于慈善拍卖。

中国人寿上海市分公司总经理高志缨透露，此次公益慈善活动筹得的善款将全部纳入“上海市慈善基金会 中国人寿爱心救助专项基金”，用于资助贫困癌症康复病人等需要帮助的人群。（潘清）

企业公益的海外溯源

■  高文兴

起源：协会组织主导慈善

人们从事公益事业的起源上溯远古，古埃及文明提供了有关慈善与志愿行动的第一个文字记录。在公元前4000年左右的《死者书》（Book of the Dead）中，就有志愿者向饥渴者提供饮食捐助的记载。中国典籍《礼记》中记载着公元前2000年以前五帝时期救济鳏寡孤独者的“制度化”行为。古希伯文书有名曰hesed的“施惠的义务”，这些捐赠是给“上帝与穷人”的。《旧约》把它称之为“慈悲”，《新约》则更制度化地称之为“慈善”。

以上记载都是从个人角度出发，但企业作为个体参与公益事业也并非是新事物。从中世纪开始，欧洲的教会就开始资助贫困者和教育事业。艰难时期，欧洲的行业协会照顾他们的会员。早在17世纪，欧洲就有国家将税收用于帮助穷人和病人，尽管很有限。19世纪中叶，慈善事业已大规模地开展资助教学、社会福利和穷人。这些慈善活动的资金来自税金、个人捐赠和教会捐赠。在这一历史阶段，总的来说，企业介入慈善公益活动是极为有限的。

阻碍：司法限制企业行为

到了19世纪末，以公司形象介入慈善的案例还很少。在19世纪90年代后期，许多富有的个人也只是将自己的资金作为捐赠。如果他们拥有公司，他们会把资产分开。而且，在1837年著名的“查尔斯大桥”案件裁定中，法院发现“公司的行动受契约规定，是有限的，具体的，任何超出许可范围的行动都是被禁止的”，于是，当时的公司不愿使用公司的资金来从事任何与执照规定的经营目的无直接关系的事情。

虽然司法限制了公司的慈善活动，在19世纪末叶由企业为社会慈善组织捐赠的活动还是有所增长。然而，公司的慈善活动并非“出于道德考虑”，往往是资助那些直接为他们员工带来好处并间接帮助公司的服务。许多情况下，公司出资修建位于当地的设施、图书馆等，其目的仅在于吸引居住在偏僻地区的工人，而不是为了改善那些被忽略了的社会角落。

发展：社会呼声倒逼企业公益

到了20世纪初，人们批评公司规模太大、权利太大，有反社会和反竞争行为。《反托拉斯法》、银行法规和消费者保护法也都是为了限制公司权利而在这一时期被制定。为了改善自身的公共形象，很多企业领导人开始向慈善机构捐赠。安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）建立了资助教育的纽约卡内基基金会、卡内基国际和平基金会、卡内基捐赠教育基金会和从事科学研究的华盛顿卡内基研究所;福特基金会创始人亨利·福特（Henry Ford）建立了家族式项目，满足员工的娱乐和健康需要。1913年，约翰·洛克菲勒（John Rockefeller）捐赠1.83亿美元建立了洛克菲勒基金会。

在此阶段，企业强调一点：除了追求利润，企业也有社会责任。

到了20世纪五六十年代，美国和欧洲的公司仍在从事小规模的慈善捐赠，但是由于国家在教育和福利方面的作用，“社会”一词已或多或少退出有关公司责任的讨论，而是越来越集中于企业的内部管理问题。诸如，公司如何对待雇员和消费者，20世纪50年代崛起的消费者力量对70年代环境问题的关注足以影响企业行为，对企业公民身份的定义已经超越了慈善捐赠范畴，社会参与活动也被重新定义。

成熟：慈善战略与企业密不可分

从上世纪80年代开始，很多公司的领袖开始战略性地把公司与社会事业联系在一起，并将这一举动视为向消费者宣传其产品与众不同的佳径。人们称公司参与慈善捐赠活动是“慈善战略”，这些活动反映了高度竞争的环境。虽然纯粹的慈善事业只援助教育、文化艺术、健康与社会服务、公民和社区项目，但是企业发起的慈善事业通过与营销相结合的活动，例如公共关系、商誉和政治参与权使企业受益，慈善战略将纯粹的慈善事业与企业发起直接或间接地服务其商业目标的捐赠计划结合起来。公司的良好形象是通过对其所在和雇员所居住的当地社区的捐赠而树立起来的。比如，美国的目标连锁店，他们的商品都贴上标签，向消费者说明全国各地的目标连锁店“税前年利润”的5%都直接捐给当地社区。

与慈善事业相关的市场营销在上世纪80年代具有很大的市场，上世纪90年代更为流行。它涉及了市场营销和广告活动，既促进了企业的发展也有利于社会问题的解决。按照美国慈善家约翰·马伦（John Mullen）的说法，“战略性慈善捐赠应包括在公共关系计划中”。1994年对463家公司的调查显示了最集中的慈善捐赠领域，并且发现了最常用的捐赠方式是资金捐赠，其次是实物捐赠和产品捐赠。

时至今日，许多公司都将“企业公民”作为企业发展的要求。何谓企业公民？英国学者戴维·罗根（David Logan）认为，企业在业务活动中被赋予了权利和义务，例如处置其财产的权利，为其产品做广告的权利。同时，它们必须支付材料供应商货款和工人工资、必须纳税。此外，人们期望它们能够像公民个人一样做些自愿的捐助以维护它们所处的整个社会的福利。

具体来说，对于企业公民这个词汇，使用者没有统一的定义。在美国，对这一词汇的用法仍流行着历史的概念——指企业在其主流活动之外的志愿慈善捐赠。国际联合劝募协会亚太区副总裁陈达文总结了四点：企业是社会的一个主要部分;企业是国家的公民之一;企业有权利，也有责任;企业有责任为社会的一般发展做出贡献。

延伸阅读

社会企业成长道路辨析

■杨诗琪

何为社会企业，通俗地说就是：为了解决某个或某些特定社会问题而存在，自我造血摸索出一个可持续推动机构运转路子的机构。

其中关键有两点：第一解决社会问题，第二养活自己。姑且不论社会企业解决社会问题的能力和效果如何，如何养活自己是一个让所有社会企业焦灼的问题。很多社会企业基本只能实现解决基本社会问题，而对于养活自己的责任迟迟担当不了，社会企业最好的状态是解决社会问题的同时不给社会增添“负担”，不然就成为NGO了。

在过去一年里，笔者因工作关系接触了九家社会企业。九家社企着眼领域、成立时间、规模大小都不相同，但是人力匮乏、资金短缺、运营不畅是共通特点。究其根本，所有的问题看似可以归结到资金不足，但这是多种因素造成的。

NGO思维运营社会企业。中国大部分社会企业的“创业路”十分类似：初创草根NGO，几年后“贫困缠身”，突然觉得应该转型为社会企业，就能赚钱养活自己。只是改变机构的性质就能达到“养活自己”的目的吗？不是。NGO通过寻求资助解决社会问题，一般不具备自我造血的思维和能力，也不具备危机竞争意识这样的“企业野心”。要转换成社会企业需要过程。在笔者对社会企业进行调研的过程中，被问及机构最大的竞争力是什么时，一家社企的负责人很疑惑的问：“我们为什么需要竞争？”

NGO的固定思维是：我出力做好事，你应该出钱资助我们。这就是他们的项目循环线。NGO已经沉浸于做公益创造幸福的美好世界，不善于直面问题和解决机构困难。多年来，他们已经习惯了制作大大小小繁繁复复的表格和报告，攻克这些资金就有了着落。可是社会企业完全不同。解决社会问题很重要，如何让机构可持续的稳定发展同样重要，这是一种责任。为了生存，社会企业需要跳出手头的工作，趴在行业的窗口看看大家都在做什么，并不断催促自己进步。

有一家机构从2004年开始就成立了一个护林队保护名贵树种，与盗伐行为作斗争。10年间，负责人个人借款达百万。即便如此，他也没有放弃护林。2012年，他在开展护林行动的山区承包了茶园，用茶园的收入交叉补贴护林队开销。社会企业是他的选择，他期望通过自我造血完成机构使命。

在这里，笔者想强调的重要一点是，社会企业千万不能被NGO的惯常思维羁绊，失去竞争意识和谋生能力。很多NGO因为资金问题走上社企道路，期望以此“脱贫致富”。但是，如果新瓶装旧酒，思维观念未转变，一切将没有意义。

人才匮乏能力欠缺。公益行业人才缺乏不是新闻。社会企业因其“企业”属性更提高了机构对人才的要求，这是丰满的理想，可骨感的现实告诉我们，“屌丝易得，人才难求”。大多数社企全职人员非常少，甚至有些机构唯一工作人员都是兼职的，这样的人力配置与个体商户相比都略显寒碜。然而社企和小本经营不一样，社企需要不断优化自己的服务和产品：一方面满足解决特定社会问题的需要；另一方面还需保证其服务或产品具有盈利能力，可以保障机构正常运转。

量上不能取胜，质上同样堪忧。大多数社企的创始人或者工作人员是大学毕业生，未有过其他工作经验，迎接他们的第一份工作却如此具有挑战性。人是机构发展的关键，社企在人才培养方面是不足的。不可否认，与商业公司相比，社企在员工职业化和职业规划方面是欠缺的，创始人经常是身兼数职把机构撑起来，员工的能力和成长成为一个被忽略的问题。

缺乏营销策略。很多社企创始人对于营销概念是陌生的，更不用说将营销概念运用于机构的发展中。其实他们遇到的很多困难是因为缺乏营销策略而导致的：对市场缺乏分析、不锁定目标人群就开始自己的社企之路。

社会企业在提供产品和服务的过程中对产品定价有一个共同的特点：我有公益性，我要少收费。一个社企的创始人说：“如果我们收费了，哪怕是一分钱，客户对我们的要求就会很高，我们会承担更多的责任。”他们忽略了一个事实，社会企业提供的产品和服务应该是客户觉得值得掏钱购买的。如果这点要求都达不到，那就不是社会企业。

社会企业如何赢利呢？这需要区分。如果该服务或产品是出于推广的目的，定价可以低一些，因为这是你向消费者伸出的橄榄枝。如果是以销售作为目标，那么就不能让服务或产品的定价低于成本，否则机构就运营不下去。只要社企能够根据成本定价，就能解决大部分生存问题了。作为一个社会企业，一些基本的营销常识是需要掌握的。

当一个NGO选择了社会企业身份，意味着该机构需要比NGO更多的勇气，比商业企业更多的社会责任感。社会企业需要通过自己的努力来证明自己所做事情的价值，而非由捐赠者或投资人的审批来判断。这是一个有担当的身份，你真的准备好了吗？