创建中国特色红十字品牌

创建中国特色红十字品牌

——“微尘”品牌创建的实践与体会

青岛市红十字会副会长兼秘书长  丁钢

    中国红十字会十分重视红十字品牌创建工作，强调要珍惜红十字品牌创建，集中力量打造一批具有广泛社会影响力的红十字特色品牌。
    目前，创建公益品牌，实施品牌项目运作，已被全国各公益慈善组织广泛应用，成为公益慈善组织加强公信力建设、推动事业发展和规范项目运作的重要手段。这方面，青岛市红十字会进行了积极探索实践，所创建的公益品牌“微尘”获得中华慈善奖、感动中国等多个全国性大奖，社会知名度、美誉度日益提高，品牌效益日益显现。
    本文结合微尘品牌创建实践，谈谈对红十字品牌建设的看法与体会。

红十字品牌的体系创建

    2003年理顺管理体制以来，青岛市红十字会坚持“做实事、促宣传、创品牌”的工作思路，从品牌体系设立入手，创建红十字品牌。
    “按体系、分主次”，是青岛市红十字会创建红十字品牌的基本思路，贯彻了品牌创建主体的主观意愿。
    红十字品牌体系是一个由不同层次、不同含义的多个品牌共同组成的有机整体，各自居于不同地位、发挥不同作用。
    一是总品牌的创建，即“红十字”品牌的创建。“红十字”是我们特有的组织品牌，150余年的发展历史和文化传承，为红十字品牌建设提供了宝贵资源和独特优势。七项基本原则是国际红十字运动的行动指南，统一的红十字标识成为运动醒目的标志，“人道、博爱、奉献”精神是红十字核心价值，“红十字会法”将中国的红十字事业纳入法制轨道等。
    因此，我们始终坚持以“红十字”为总品牌，将“七项基本原则、红十字标识、红十字精神”等核心内容，有机融入红十字品牌创建过程，统领品牌创建工作。
    二是子品牌即微尘公益品牌的创建。这是我们面向公众，为所有捐助人设立的公益品牌。
    “微尘”缘于2004年底印度洋海啸救灾募捐中，一对中年夫妇捐款后留下的化名“微尘”。我们从“寻找‘微尘’”开始拉开了创建微尘品牌的序幕。在此过程中逐步确定“微尘”标识、标识释义和品牌内涵等，形成了“‘微尘’传真情，博爱遍岛城”的品牌宣传用语，使品牌影响迅速扩大。
    “微尘”标识、徽章及资料被市档案馆收藏。“微尘爱心群体”先后荣获“山东省道德模范”称号、全国十大公益之星、首届中华慈善奖、感动中国奖等奖项或荣誉。李长春同志在《人民日报》海外版《我叫“微尘”》一文上批示：这是我们社会的正气歌。
     “红十字”是品牌体系的“魂”，是红十字精神价值所在，决定着品牌体系的性质方向，引领着品牌的发展。“微尘”是品牌体系的“体”，是实现品牌功能、发挥品牌作用的重要途径和载体，决定着红十字品牌价值的传播力和影响力。总品牌、子品牌分别从精神与载体两方面将运动的精神、文化等品牌化、具体化。
    目前，从红十字会品牌建设现状看，红十字的“魂”非常明确，特色突出，自成体系，关键是持之以恒地坚持与强化，突出特色，使之发扬光大；“体”的建设则亟待加强。
    在品牌标识、名称的使用上，则要突出特色。具体讲，“红十字”的使用，要突出其精神引领作用，强调其悠久的历史、独特的文化，强调红十字会作为国际红十字运动的一部分，是最有影响的人道救助团体，以区别于其他公益组织。
    为使子品牌发挥更大作用，除按照国务院“红十字标识使用办法”规范使用外，可将总品牌与子品牌结合使用，将总品牌冠于子品牌前，如“红十字·微尘行动”等，既可表明其领属关系，又可将其作为动员社会民众支持公益事业、参与红十字会公益活动的载体或平台。

红十字品牌的创建实践

    2004年以来，经过多年探索和实践，青岛市红十字会逐渐形成了总品牌引领作用强、子品牌特色鲜明的品牌特点，摸索出“分类实施、统筹兼顾、整体推进”的工作模式。
    培育打造微尘公益品牌。“微尘”来自普通市民，品牌的服务群体、依靠力量，都是普通群众。由此，我们将微尘品牌定位于：感召社会公众了解、参与红十字公益的平台。
    微尘品牌的创建过程可归结为“三步走”。
    第一步，开展寻找“微尘”、讨论微尘现象、宣传微尘事迹等活动，形成良好创建氛围。我们联合《青岛早报》以“寻找‘微尘’”为题，全面报道微尘事迹；联合市文明办、电视台，邀请专家和市民讨论微尘现象；通过青岛新闻网开展“微尘精神大讨论”，形成了以“‘微尘’见真情，博爱遍岛城”为核心的认知理念；开展以“‘微尘’见真情，博爱遍岛城”系列主题活动，启动“‘微尘’你我他，爱心大行动”募捐工作。
    第二步，开展征集微尘标识、推出微尘项目、义卖微尘徽章等活动，深化品牌内涵。向社会征集微尘标识，选出市民心中的微尘标识，并进行工商注册；推出微尘十大救助项目；开展微尘徽章义卖活动；举办大学生网络创业大赛等，形成良好创建氛围。
    第三步，抓住“微尘”参评“十大社会公益之星”的机遇，推动“微尘”走向全国。联手媒体推介微尘爱心群体，引导市民支持“微尘”参评。通过设立网页、开设专版等方式，与市民真情互动，掀起一轮又一轮宣传微尘事迹的高潮，得到全国各地乃至海外的关注支持，最终使“微尘”以最高票当选。“微尘”获奖后，我们又积极建议市委书记、市长致贺信，在全市各媒体刊登。终于使这个热心公益事业的爱心群体，成为一个诠释爱心的公益品牌。
    把品牌创建贯穿于红十字业务工作。“微尘”是在发动群众参与公益活动中形成的品牌，要使微尘品牌保持旺盛的生命力，深入人心，持续发展，必须紧密结合红十字工作，突出红十字特色，为困难群众办实事、解难事，让群众切实感受到微尘品牌带来的实际效果。
    青岛市红会主要作了三方面工作：
    一是将品牌创建工作与救灾募捐工作紧密结合。“微尘”发现于救灾募捐工作，特定“出身”使“微尘”与救灾工作天然地联系在一起。此后每有灾情发生，我们都会在第一时间启动“微尘·人道救援行动”。汶川抗震救灾中，设计了“‘微尘’有情、大爱无疆、众志成城、抗震救灾”网页，印制了“微尘感谢状”、“微尘爱心贴”和捐赠纪念牌等，分别发放了15万余张；开展了“抗震救灾，我是‘微尘’”活动。全市红十字会接收捐赠款物2.97亿，占全省募捐总额43%。在西南旱灾、玉树地震、舟曲泥石流等救灾活动中，我们都举起了“微尘”的旗帜。
    二是将品牌创建工作与救助项目紧密结合。这方面突出体现在微尘基金的建立及相关项目、活动的开展。微尘基金重点关注儿童的“生命、健康、教育”，为此，我们建立了“微尘贫困儿童大病医疗救助金”，对白血病、先心病、恶性肿瘤等重大疾病贫困儿童进行资助。诸多项目与活动的实施与开展，使学习“微尘”逐渐成为市民的自觉行为，微尘爱心行动多年来从未间断。
    三是用微尘品牌创建引领红十字工作，不断增强品牌创建活力。在微尘精神感召下，更多的市民投入到无偿献血、捐献造血干细胞和遗体（器官）活动中。我市连续7次获无偿献血先进城市奖，捐献造血干细胞志愿者数目和实现捐献者人数继续保持全省首位，扶贫济困血库开创无偿献血救助新风尚。在创建文明城市问卷调查中群众满意度为A级。
    将微尘品牌创建工作融入党和政府工作大局。一是将品牌创建融入城市精神文明建设。“微尘”是红十字的品牌，但它来自于社会、来自于民众，离不开当地经济、社会发展的大环境。因此，红十字品牌创建不能孤立于当地经济、社会发展大局。我们的做法是，将微尘品牌创建实践融入党委和政府推动的“文明城市创建”、“践行城市精神”等主题活动，把“微尘”作为践行城市精神的范例进行宣传，逐步形成全市学习微尘精神的局面。
    二是将品牌创建融入社会主义核心价值观教育。2006年以来，我们把握“微尘”的时代特征，引导市民把社会主义核心价值观转化为个人行为。
    三是将品牌创建融入城市文化建设。借力《寻找“微尘”》电影、报告文学、诗歌等文艺作品，推进品牌创建。
    创建红十字微尘基金项目团队，探索品牌筹资长效机制。以微尘品牌为平台和运行载体，倡导“日行一善，微尘行动”的理念，形成“红十字主导、捐赠发起人参与管理、社会公众监督、专业团队运作、信息公开透明”的运行管理模式，引领感召市民做“微尘”、献爱心，得到了广泛的社会认同和响应。2008年以来，微尘基金已累计筹集善款2000多万元。通过开展“关爱生命、关注民生”行动，实施了10余项救助项目，仅救助患有重大疾病的儿童就达400多位。
    微尘基金爱心理事团荣获“微尘公益之星”称号；博爱大使李永波、理事长于海波分别荣获中华慈善奖、山东慈善奖。以上奖项证明了微尘基金的成功和影响力的扩大。

红十字品牌创建的收获

    回顾微尘品牌的创建过程，我们深刻体会到，面对世情、国情、民情变化带来的机遇和挑战，红十字工作必须把品牌建设提升到战略层面，提出战略规划，形成战略思想，真抓实抓，才能抓出成效。
    具体工作中则要注重把握以下几点。
    一是坚持公益性，突出公信力建设。公益性是公益品牌的最显著特征，公信力是公益品牌的生命和永恒主题。只有坚持公益性，把公信力建设作为品牌创建工作的重中之重来抓，才能取信于民，品牌才能生存、发展和壮大。
    二是坚持文化性，突出红十字文化的引领作用。品牌来自于特定文化的自觉、自信和自强。红十字品牌创建工作，只有坚持文化引领，才能使民众通过对红十字精神与文化的尊重、认可和接受，形成对红十字品牌的认可，才能筑牢红十字品牌的精神基石，才能实现品牌创建的终极目标。
    三是坚持整体性，做好顶层设计。品牌是一个组织全部的项目、产品、标识等的总和，有整体性和统一性。只有强调整体性，把握好总品牌与子品牌以及具体项目之间的关系，统筹兼顾，形成品牌创建“面—线—点”的有机结合，品牌创建才能达到成功的彼岸。项目是品牌创建的细胞和关键，只有精品化设计、精细化操作，品牌创建才能整体推进。
    四是坚持特异性，凸显红十字特色。红十字品牌必须凸显红十字特色，体现红十字特有的精神、文化和理念，才能打造出具有广泛社会影响的红十字品牌，并与其他品牌区别。
    五是坚持群众性，建立社会化、开放式创建格局。红十字组织的宗旨是关注人的生命与健康，服务弱势群体。只有了解服务对象的需求、期待，接受公众监督，建立社会化、开放式创建格局，才能建立良好的公众关系，才能赢得公众的信赖、肯定与支持。
    六是坚持长效性，注重创建实效。品牌创建是一个系统工程，是一个不断创新、长期积累的过程，品牌不能速成。品牌是公益组织在公众中的口碑，需要千百次传颂、强化，在长期实践中经受考验，方能深入人心，永不磨灭。